Racisme, sexisme et grossophobie dans la publicité

Voila donc ce qui nous a occupés durant 3 semaines... en effet, difficile, comme la plupart des sujets abordés d'ailleurs, de faire le tour de la question en 50 minutes !

La première partie a été consacrée à définir la publicité comme un message destiné à convaincre d'acheter quelque chose. Nous avons parlé de l'intérêt des marques à vouloir vendre un maximum. Nous avons ensuite pris conscience du fait que nous sommes bombardés de publicités : à la télévision, à la radio, dans les journaux mais aussi dans la ville. Nous sommes bombardés de messages publicitaires à tel point que nous n'en sommes pas toujours conscients.

Cela nous a amenés à parler d'une forme de publicité autrefois utilisée fin des années 50 : le message subliminal. Le fait d'introduire une image promotionnelle sur les 24 nécessaires à la production d'une seconde de film aurait incité les spectateurs à consommer plus de ce produit. L'idée était que les yeux ne voyaient pas passer cette image qui ne durait que 0,04 seconde mais que le cerveau l'enregistrait quand même. Plus tard, James Vicary, l'auteur du 1er message subliminal avoua avoir truqué quelque peu les résultats de son étude.

Après avoir abandonné cette technique, les publicistes ont privilégié ce qu'on appelle le "placement de produits" : ce n'est plus une image qui apparait subrepticement mais le héros de votre série qui consomme nonchalamment et ouvertement une canette de Coca.

Après, nous avons passé en revue certains des éléments nécessaires à l'efficacité d'une publicité. La répétition, parfois même jusqu'à ce qu'on en ait complètement marre. Cela s'apparente à du matraquage de cerveaux. Pour que les enfants retiennent la marque de céréales qu'on veut leur faire acheter, on va mettre, par exemple, un petit dragon tout mignon et tout cool qui sort de la boîte. 

Il y a la plupart du temps un slogan: cette petite phrase qui vous fait associer la marque à une idée... Et très souvent, une brève chanson qui sonne comme un résumé du message publicitaire : on a pris l'exemple bien connu de Carglass où la petite chanson va presque provoquer un réflexe conditionné en cas d'éclats dans le pare-brise de la voiture !

Mais la technique imparable pour retenir une publicité reste l'humour. Tout comme dans les apprentissages à l'école, quelque chose appris en s'amusant sera plus facilement retenu et assimilé que si on l'apprend en s'ennuyant. Et comme lorsqu'on raconte une blague, il y a celles qui font vraiment rire tout le monde et celles qui se font aux dépens de certaines personnes et qui ne sont pas toujours acceptables.

Nous sommes donc ensuite passés à l'analyse de quelques publicités qui pouvaient poser problèmes.

La pub raciste de la lessive chinoise Qiaobi

Dans cette publicité pour la lessive chinoise Qiaobi, une femme chinoise se fait draguer par le peintre, un homme noir. Elle va l'inviter à prendre un peu de lessive pour le nettoyer et le transformer en bel homme chinois. Limite raciste non ?

https://www.koreus.com

Nous avons tenté de mettre des mots sur ce qui était pressenti par beaucoup d'entre vous comme raciste. (Certains d'entre vous ont initialement été choqués par le fait qu'on montre quelqu'un en train de manger une dose de poudre à lessiver et que c'est dangereux, tout comme mettre quelqu'un dans une machine à lessiver. effectivement, je ne suis pas sûre que ce genre de "mauvais exemples pour les enfants" serait admis ici.) Mais ce qui posait surtout problème était donc que la publicité présentait un homme noir comme étant assimilé au sale (le linge sale que l'on met dans la machine à lessiver) et qu'il en ressortait chinois, propre pour le plus grand bonheur de la femme chinoise.

En Chine, une pub violente révèle un racisme ordinaire envers les Noirs

Compte rendu Le spot vante une lessive textile qui a le pouvoir de transformer un Noir en Asiatique. La vidéo a déjà été vue près de 5 millions de fois sur Internet. La lutte contre le racisme a encore de longs jours devant elle.

http://www.lemonde.fr

Je vous ai parlé des organismes chargés de visualiser et autoriser les publicités avant leur diffusion. Cette publicité n'aurait jamais été diffusée ici (du moins, on l'espère même si parfois, on se pose des questions quand on voit qu'on autorise ce qui va suivre...).

Nous sommes passés ensuite au cas Twingo, petite voiture de la marque Renault. Dans la tête de certains, petite voiture égale voiture pour madame égale voiture "girly" pour faire du shopping puisqu'en gros, elles ne savent rien faire d'autres et surtout pas conduire ! (c'est une blague, hein, on a vu que c'étaient des stéréotypes !).

La première pub était destinée au marché belge et a tellement mécontenté les gens qu'elle a du être retirée...

Nouvelle Renault Twingo - la vidéo sexiste sur FranceAuto-actu

VIDEO. Renault retire une pub Twingo jugée sexiste : un plan com' qui accumule les bourdes

LE PLUS. "N'enlevez pas ma voiture, SVP ! J'ai des talons... La pub belge pour la nouvelle Twingo agite Twitter depuis quelques jours. En cause ? Son caractère sexiste relevé par de nombreux Français. Comment expliquer que les Belges ne réagissent pas ? Renault a-t-il bien gérer ce bad buzz ?

http://leplus.nouvelobs.com

Nous avons donc également analysé cette publicité et nous avons découvert ensemble en quoi elle était sexiste : tous les clichés sur les femmes y sont repris : femmes écervelées (déjà le ton de la voix off !), elles ne savent pas se garer, elles passent pour des filles sympas, elles n'ont évidemment jamais de quoi écrire (pourquoi faire ?) mais du maquillage, oui, bien sûr, elles n'en manquent jamais, etc. Sans compter les messages sur les cartes imprimées (cf. article ci-dessus), etc.

Non content de cette première expérience, la marque remet cela 2 ou 3 ans après. A tel point que certains la soupçonnent d'avoir recommencé pour faire parler d'eux avec ceci, cette fois...

Twingo Nail Polish | Renault

De nouveau, une bonne dose de stéréotypes sexistes en rapport avec les arguments de vente : "en ville, les rayures sont inévitables" sous-entendu que les femmes ne peuvent pas faire autrement puisqu'elles ne savent pas conduire... 2ème argument : assortir son vernis avec sa voiture ! Comme si les femmes n'avaient que ce genre de préoccupations futiles en tête, comme si c'était leur seul critère pour choisir une voiture. 

Nous avons ensuite vu une autre pub sexiste qui en plus est grossophobe (= le fait de ne pas aimer les "gros") où une ex star de la téléréalité, ayant pris quelques kilos depuis ses heures de gloire, entre dans un jacuzzi et devient une jeune femme blonde, mince et belle. Elle retire son pied de l'eau et redevient Loanna, femme de son âge et de son gabarit et la scène se répète jusqu'à ce que le présentateur heberlué abandonne Loanna au bord du jacuzzi, parte en courant et en criant à sa femme d'aller dans ce magasin pour acheter le même produit (sous-entendu : le présentateur veut également changer sa femme en une autre personne, plus blonde, plus mince, plus belle, plus mince, etc.)

Pour voir cette pub, faire une recherche "pub", "Loanna", Gifi" .

Nous avons bouclé le sujet avec une publicité d'une célèbre marque de savon qui a créé un gros scandale en octobre à cause de sa dernière publicité. Dans un montage avec arrêt sur image, on peut voir ceci :

Immédiatement, la marque est taxée de racisme car au vu de ce montage, on se retrouve dans un cas similaire à celui de la lessive chinoise. Un maquilleur professionnel déclare immédiatement ne plus vouloir travailler avec une marque raciste et la machine s'emballe. Les appels au boycott s'amplifient. Dove ne cherche pas à se disculper et se contente de présenter ses excuses s'il a pu heurter la sensibilité des gens. Il faudra attendre la lettre publiée par la mannequin noire de la pub pour comprendre ce qui s'est réellement passé :

Et c'est ainsi qu'on se rend compte qu'on peut donner la signification inverse de celle voulue à un arrêt sur image. Il en va de même si vous retirez une phrase de son contexte (je vous ai donné des exemples en classe). La vidéo entière illustrait donc l'idée que ce savon convenait à tous les types de peaux, justement ! Elle n'était pas raciste ! 

Cette publicité et le malentendu qui en a découlé ont été pour moi l'occasion de rappeler la démarche du cours : ne jamais se contenter d'une information, toujours vérifier qui la publie et quelles sont ses intentions, chercher d'autres sources d'informations, avoir une connaissance du contexte, ne pas suivre aveuglément l'avis de la majorité etc. C'est tout cela que nous tentons de faire à notre échelle au cours de morale...